Combien valent vos noms de domaine ? Interview de David Chelly

Bonjour, je suis François Tréca. Aujourd’hui, je reçois David Chelly, pour parler du marché du nom de domaine en France.

Voici son interview en vidéo, cliquez sur « Lecture » pour la démarrer. Si, comme moi, vous préférez lire un résumé complet : une version textuelle est disponible juste en dessous 🙂

David a plus de 15 ans d’expérience dans le secteur, il a écrit un livre sur les noms de domaine « Le rôle central des NDD » ainsi que plusieurs livres blancs sur la question. Il est aussi le co-fondateur de la plateforme DomStocks et de l’événement annuel NddCamp. Je considère donc qu’il est le mieux placé pour nous parler du sujet.

Au cours de cette interview, nous allons faire un tour d’horizon du marché du nom de domaine pour :

• les propriétaires de NDD qui cherchent à les vendre
• les personnes qui souhaitent acheter un NDD et veulent en estimer le prix
• les investisseurs qui souhaitent placer de l’argent dans les NDD

Je considère qu’avant de se lancer dans un marché, il faut avoir quelques notions. Ça évite de débarquer comme un éléphant dans un magasin de porcelaine et de passer pour un guignol. Nous allons donc voir :

• Quels sont les acteurs ?
• Que veulent-ils ? Quels sont leurs critères d’achat ?
• Comment estimer le prix d’un NDD ?
• Comment trouver des acheteurs ?
• Comment négocier la vente d’un NDD ?

Commençons d’abord par voir qui sont les acteurs du nom de domaine et ce qu’ils veulent ?

1) Les acteurs du nom de domaine

FT : Les principaux acteurs du nom de domaine sont :

• Les domainers (acheteurs / vendeurs)
• Les SEO  (acheteurs / vendeurs)
• Les éditeurs (acheteurs)
• Les investisseurs (acheteurs / vendeurs)
• Les cybersquatters

Les domainers

FT : Les domainers sont des gens qui cumulent des NDD inactifs et qui attendent que des gens soient intéressés pour les vendre. C’est ce que tu fais. Tu peux nous en parler ?

David Chelly : Alors, je vais décevoir plein de monde parce que je suis nul en bullshit… Du coup, je vais vous dire la vérité.

Le domaining est l’un des secteurs les plus pauvres et les moins actifs de l’ensemble de l’internet. Tous les gens qu’on voit avec la piscine, qui affirment vendre des noms à 1 million, c’est que du bidon. Même les plus gros acteurs perdent de l’argent.

Pourquoi ? Parce que dès qu’il y a une grosse vente, on en parle et notre esprit fait un raccourci en imaginant que c’est notre quotidien. Mais ces ventes sont très rares, donc il n’y a pas vraiment de marché. Parce que pour qu’il y ait un marché, il faut des ventes régulières.

Pour vous donner une idée, entre le temps investi et les frais d’hébergement, 99% des gens qui font du domaining n’en vivent pas.

Les SEO

FT : Parlons maintenant des SEO. Ce sont des gros acteurs du marché, puisqu’ils vont acheter et vendre beaucoup de NDD.

DC : Eux ils ne sont pas dans une optique de vente mais d’utilisation du NDD. S’ils ont une bonne analyse, ils savent combien ils pourront en tirer. Donc si le prix d’achat est inférieur à ce qu’ils comptent gagner, alors ils achèteront. Là, il y a du volume et le marché existe.

Donc le SEO peut être un bon moyen de générer des revenus avec les noms de domaine.

Les éditeurs

FT : Après il y a les éditeurs. Ce sont les gens qui ont un e-commerce, un money site ou un site vitrine pour leur entreprise. Eux aussi ont besoin d’un NDD qui soit correct pour monter leur business. Comment tu nous les décrirais ?

DC : Ça a changé. Historiquement, les éditeurs n’achetaient un NDD que quand ils en avaient besoin. Aujourd’hui, si tu as un prix raisonnable, ils peuvent l’acheter pour un éventuel projet à venir. Mais ça concerne surtout les éditeurs qui travaillent dans un domaine où internet est avancé.

Par exemple, le gambling (les jeux d’argent). Eux, ils prennent tout parce qu’ils sont entièrement en ligne et qu’ils ont des moyens.

Alors que si tu vas voir un éditeur dans un secteur un peu moins actif (énergie, santé, etc…), ils sont encore à l’ancienne.

Par exemple, j’ai des noms de domaine sympas : environnement.fr, nucleaire.com… Eh bien, personne n’en veut. Mais peut-être qu’un jour des grandes entreprises de l’énergie vont se rendre compte que ça peut leur être utile et me feront une offre.

Donc en résumé, le rapport des éditeurs aux noms de domaine est en cours d’évolution.

Les investisseurs

FT : Il y a aussi les investisseurs. Quand je t’en ai parlé, tu m’as dit : « ça n’existe pas ». Pourtant moi, je me considère comme un investisseur sur le marché des NDD. Alors j’aimerais bien avoir ton point de vue sur le sujet.

DC : Toi tu n’es pas un investisseur, tu transformes une matière première. Par exemple, le fabricant de maisons en bois n’est pas un investisseur dans le chêne, c’est un transformateur de matière première qui y apporte sa valeur ajoutée. Donc les gens qui achètent des noms de domaine juste pour les vendre, qui veulent profiter d’une opportunité de marché, ça n’existe pas.

Tu peux quand même gagner un peu, si tu t’y connais vaguement mais les taux de retour sur investissement sont trop faibles, le marché n’est pas assez liquide.

C’est pour ça que les investisseurs c’est seulement dans les e-books pourris « gagner de l’argent avec des noms de domaine ».

Les cybersquatteurs

FT : Alors, il y a également un autre acteur, ce sont les cybersquatteurs. Qu’est-ce que tu peux nous dire sur eux ?

DC : Le cybersquatting a beaucoup changé. Avant, c’était une activité ultra rentable. Aujourd’hui, Google a nettoyé la chose et les cybersquatteurs attendent seulement que les marques viennent racheter leur NDD. Et ça arrive rarement.

C’est plutôt les rêveurs qui se disent « Tiens, je vais le revendre à Vivendi, je vais devenir riche ». En vrai, tu as quand même plus de chance de voir les avocats débarquer et d’avoir une procédure. Donc, c’est en forte baisse.

En résumé, aujourd’hui les gens qui font du cybersquatting, ce sont plutôt des gens mal informés. Les seuls qui gagnent de l’argent avec ça ce sont les avocats. 

FT : Alors justement, tu parles des avocats. J’ai fait une interview avec Jean-François Poussard dans laquelle on a parlé des procédures judiciaires. Donc si vous voulez plus d’informations, allez la voir.

Maintenant qu’on a vu les différents acteurs du marché, on va parler des produits. Que veulent tous ces acteurs ?

2) Que veulent-ils ? Quels sont les critères d’achat ?

FT : Quand il y a plusieurs acteurs, la valeur d’un produit varie en fonction des besoins de chacun. Quand on est vendeur, il faut donc savoir avec qui on parle pour pouvoir vite déterminer un prix et un produit.

Quels sont les différents paramètres à prendre en compte pour un NDD ? Qu’est-ce qui intéresse les gens ?

DC : En gros il faut tenir compte de :

• L’extension
• La thématique
• Le volume de recherche
• Le nom
• Les metrics
• L’historique

Une extension en .com ou .fr (pour la France)

Dans la majorité des cas, l’extension est le premier critère à prendre en compte. Et là, au risque de décevoir tout le monde, c’est .com, .fr et rien d’autre si on veut revendre plus cher que le prix d’enregistrement.

Pourquoi ? Parce que les personnes vont préférer enregistrer un nom libre qui n’est pas exactement ce qu’ils veulent plutôt que d’aller sur une extension de seconde zone (.eu, .net, .io, . biz…).

Une thématique monétisable

Aujourd’hui il y a une forte demande sur certaines thématiques. Pour les thématiques qu’on ne monétise pas, les gens n’auront pas le réflexe d’aller sur le second marché et de s’embêter à faire des transferts. Ils préféreront enregistrer quelque chose de libre.

Le volume de recherche ou la rareté du nom

Un autre critère qu’on attend d’un NDD, c’est qu’il soit beaucoup recherché et rare.

Par exemple : “rachat de crédit” ou “rachat de prêt” c’est rare donc on fera un effort pour les acheter. Mais les noms du style rachat-de-crédit-poitiers.fr, ce n’est pas du tout rare et les acheteurs ne feront pas d’effort.

FT : Comment peut-on déterminer la rareté d’un nom de domaine ?

DC : Ça se voit à la saturation des extensions. Moi, par exemple, je ne vais jamais prendre un .fr si le .com n’est pas déjà enregistré. Je cherche une saturation (.net, .org, etc…) pour être sûr que les gens ont envie de se positionner.

Un NDD court et mémorisable

FT : Il y a un truc que j’ai un peu plus de mal à comprendre, c’est la longueur des noms de domaine. Je sais que les domainers adorent les noms de domaine très courts. Moi, en tant que SEO, c’est une valeur qui me laisse un peu sceptique parce que, par exemple, lea.fr ça ne m’évoque rien. 

Peux-tu m’expliquer l’intérêt d’un nom de domaine court ?

DC : Effectivement, c’est le critère numéro 1 pour les domainers car le SEO, ça ne les intéresse pas. Un entrepreneur qui veut développer un business veut qu’on se souvienne de son nom, il veut en parler. lea.fr, par exemple, c’est facile à retenir, c’est joli et ça plaît. Donc c’est le côté mémorisation qui est important.

On est dans une surabondance d’informations. Donc pour sortir du lot il faut un nom :

• Fort
• Court
• Positif

Et même pour le SEO, c’est mieux parce que le CTR va être meilleur (taux de clics sur un lien dans les résultats de recherche de Google). Si tu as un joli nom dans les résultats de recherche, les gens vont un peu plus cliquer. Donc investir dans un nom court et mémorisable, ça a du sens.

L’historique (ancienneté + activité)

FT : Et concernant l’historique, est-ce que ça change la valeur du nom de domaine ? Qu’est-ce que tu peux me dire là dessus ?

DC : Alors, c’est vraiment très important. Je ne suis pas SEO mais mon expérience en montage d’expirés m’a appris que l’historique est essentiel.

John Muller a dit récemment : « L’historique ne sert à rien car depuis 2003 on a mis en place un système qui empêche les domaines expirés de pousser ».

En gros, si Google voit une rupture, ça ne sert à rien, le domaine ne sera pas poussé. Par contre, si tu le récupères à la seconde où il est expiré, Google n’a pas vu la rupture et là, ça repart. Donc il faut regarder l’ancienneté et l’activité.

FT : Perso, j’ai déjà vu des expirés inactifs remonter dans Google. Mais ce n’est pas le débat du jour 😉

Pour résumer, c’est très difficile d’estimer ce qu’est un bon NDD car aucun outil ne sera capable de vous le dire. C’est seulement l’expérience qui permet de le savoir.

3) Je souhaite investir dans les NDD, comment optimiser mon investissement ?

DC : La première chose, c’est d’avoir un projet immédiat. Beaucoup de gens tombent dans le piège d’acheter un nom de domaine sans avoir de projet ultérieur et ils n’en font rien. Du coup, ils perdent de l’argent.

FT : C’est aussi être à l’écoute de l’évolution du marché. Moi par exemple, j’avais acheté des NDD parce qu’ils avaient du TF et que j’en avais besoin pour booster mes money-sites. Ce n’est que plus tard que j’ai pensé à les utiliser pour faire de la location de liens en page d’accueil. Et c’est à ce moment-là qu’ils ont été vraiment rentables.

DC : Il faut s’accrocher aussi parce que les efforts finissent par payer.

FT : La patience c’est une caractéristique du marché du nom de domaine où on travaille sur le temps long. Moi j’ai un PBN de 500 sites, ça m’a pris du temps de le créer. Mais sur le long terme, je me rends compte que mon investissement est remboursé des dizaines de fois.

A l’époque, j’ai acheté plein de domaines sur ta plateforme Domstocks à environ 60 €/unité. Et aujourd’hui, ils me rapportent 240 €/an.

En comparaison, si tu achètes une maison ou un appart pour retrouver ton investissement, il faut 20 ans et ça ne fera pas x4 tous les ans 😋

DC : Tu as raison, la rentabilité est facile et le temps long aide. Il faut accepter de ne pas gagner tout de suite.

Moi, pour être rentable je monte un site sur mes NDD. C’est-à-dire que je mets de l’affiliation ou des liens, comme ça ils génèrent de l’argent et il est très facile de gagner les 8 € d’hébergement que me coûte le nom de domaine.

Donc j’arrive à rentabiliser un domaine en 1h. Tout ce dont j’ai besoin, ce sont de bonnes metrics et une bonne thématique.

FT : On a vu qui sont les acteurs. Qui achète, qui vend, comment valoriser son NDD… Mais la question qu’on se pose maintenant c’est : Comment estimer le prix de mon NDD ?

4) Comment estimer le prix de mon NDD ?

DC : Dans mon bouquin, cette partie là fait 10 pages donc là ça va vraiment être une synthèse. En gros, il y a plusieurs valeurs :

• Une valeur revendeur : C’est la valeur immédiate de liquidation entre des gens du métier. C’est-à-dire que je revends mon NDD tout de suite à des domainers. Cette valeur est assez faible parce qu’un domainer n’a pas envie de prendre de risque et il a beaucoup d’opportunités d’achat.
• La valeur end user : C’est un montant qu’on évalue en fonction du potentiel du nom et de ce que l’acheteur peut en faire. Mais ça dépend aussi beaucoup du end user. Le petit entrepreneur n’a pas les mêmes liquidités que la grosse multinationale.

Chaque transaction est différente et ce n’est pas parce qu’un nom de domaine s’est vendu à tel prix, qu’un nom de domaine qui est proche va se vendre au même prix. Il y a des probabilités attachées à chaque évènement. En gros, c’est probable que je vende un domaine à 100 €. C’est aussi probable que je vende un domaine 30.000 € mais c’est très rare. Donc il n’y a pas de valeur. Il y a des niveaux de valeur et des probabilités attachées car tous les cas de figure sont possibles.

FT : On aura donc bien compris que c’est difficile d’évaluer la valeur d’un nom de domaine et que tout ça va plus dépendre de l’opportunité que tu as sur le moment que d’une valeur objective.

5) Comment trouver des acheteurs ? Comment trouver le propriétaire d’un NDD ?

Alors maintenant, imaginons que je cherche à vendre mon nom de domaine. Comment puis-je trouver des acheteurs ?

DC : Il y a d’abord le réseau et l’expérience. Moi quand j’achète, je cherche la pépite sur laquelle je vais gagner de l’argent. Une pépite c’est un NDD que je ne vais pas vendre à 50 € mais potentiellement à 1.600 € à une entreprise.

FT : Alors, c’est intéressant ce que tu dis. En gros, toi tu connais déjà des personnes qui achètent les noms de domaine. Tu sais que ces gens là vont être intéressés et dès que le NDD passe tu l’achètes pour leur revendre directement à un prix beaucoup plus avantageux.

Mais pour les gens qui n’ont pas ta connaissance très pointue du marché et ton réseau, est-il possible de faire autrement ? Passer par une plateforme ?

DC : Alors, il n’y a pas vraiment une plateforme qui centralise les acheteurs et les vendeurs. Il y en a deux, mais elles n’ont pas vraiment fonctionné :

• Sedo
• Afternic

Les acheteurs potentiels ne connaissent pas ces plateformes donc ils n’y vont pas.

FT : Et le fait de faire une page sur le nom de domaine, disant : « Ce NDD est à vendre » ça fonctionne ?

DC : Oui, effectivement, ça c’est ce qu’il y a de mieux. Il y a une plateforme qui s’appelle DAN qui te propose de mettre en place une page optimisée.

C’est la moins pire des solutions. Comme ça, si la personne a le réflexe d’aller taper le nom, elle verra qu’il est en vente. Par contre, tu ne gagnes pas d’argent avec, tant que tu ne l’as pas vendu parce que tu as juste une page qui te dit qu’il est en vente. Moi je préfère vendre des liens.

FT : Donc il faut trouver la bonne personne intéressée et la trouver au moment où elle est intéressée. On retrouve encore une fois la notion du temps long et la nécessité d’être patient pour trouver l’acheteur.

6)  Comment bien négocier le prix ?

FT : J’ai trouvé un acheteur, c’est formidable ! Comment je négocie le prix ? Comment je fais pour optimiser mon prix ? Parce que je n’ai pas envie de lui proposer 10 € et si je lui propose 10.000 € il risque de s’échapper en courant.

DC : Les plus doués font une enquête. Ils voient qui est l’acheteur et ils essaient de s’adapter à son profil. Je n’ai pas ces qualités et c’est vraiment une expertise. On apprend avec le temps et il y a moyen d’être rentable. Je ne fais pas ça, donc je t’en parlerai assez mal.

Il y a aussi les prix psychologiques. On remarque qu’on vend plus facilement à 90 € qu’à 100 €. Donc, quand tu as beaucoup d’activité et de volume, tu peux faire de la marge.

FT : Sinon il y a la possibilité de dire à l’acheteur « Fais-moi une offre ». Est-ce que ça se fait dans le milieu du NDD ?

DC : Oui. Par contre, il y a beaucoup de lourdingues qui donnent des prix déraisonnables et qui préfèrent attendre. C’est pour ça qu’on vend moins et que beaucoup préfèrent passer par des systèmes d’achat à prix fixe.

Les domainers sont un peu des filous, ils gonflent les prix et une fois sur 40 ça passe. Mais du coup, ils vont emmerder tout le monde.

7) Cas concrets :

FT : Pour mettre un peu en pratique tout ça, on va faire quelques cas concrets.

Un acheteur me propose 500€ pour « aaa.fr », je vends ou je demande plus ?

DC : Je vends directement. Parce que c’est moche, c’est bizarre. Alors évidemment, il y a 3 lettres, il y a peut être des entreprises qui s’appellent comme ça mais 500 € ça suffit pour un nom qui n’est pas terrible.

Alors oui, on peut faire mieux mais les probabilités qu’on ait une offre à 5.000 € sont faibles.

FT : Un acheteur me propose 500€ pour aaa.express, je vends ou je demande plus ?

DC : Celui-là même à 40€ je le vends.

FT : Un acheteur me propose 500€ pour chien-sympa.fr (pas d’historique, pas de metrics), je vends ou je demande plus ?

DC : Je vends tout de suite. Peut-être qu’il mettrait 3.000 € mais 500 € c’est déjà très bien.

FT : Un acheteur me propose 500 € pour rachat-credit.fr, est ce que je le vends ?

DC : Non, même à 5 000 € je ne suis pas sûr. Là, tu as une thématique porteuse donc je le vends clairement pas à ce prix là.

FT : Un acheteur me propose 500 € pour lea.fr, je vends ?

DC : Je ne réponds même pas à l’offre. 500 € c’est pas du tout un prix pour ce nom de domaine. Pour lea.fr tu peux imaginer énormément de choses. Objectivement, vu le potentiel, si je n’ai pas une offre à 5 chiffres je ne la considère pas.

FT : On est arrivé à la fin de l’interview, merci David pour toutes ces informations 🙂

DC : De rien, à bientôt !

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